十亿消费者 － 开篇：是开端亦是转折

 

开篇：是开端亦是转折

一只脚尚驻在过去，一只脚已踏入未来——中国是全世界最盛大的开端，也是最伟大的转折。

我认为在一片西装的海洋中穿一身京剧行头会吸引人们的注意。

当时是在纽约世界金融中心的一间桃木装饰的会议厅里，面前是几乎所有的道琼斯公司高管，我戴着一顶像银质吊灯一样的帽子，长长的胡须一直垂到我的膝盖，绿色和金色镶边的丝绸大褂就像灰姑娘的裙子一样飘逸。

那是在1994年年初，在为《华尔街日报》年复一年的报道、撰写有关中国的文章后，我刚被任命为日报母公司道琼斯公司在中国的首席业务代表。我的任务是 帮助道琼斯在这个一直拒绝外国媒体的国家中立稳脚跟。由于在这方面我尚未做出任何成绩，我没有太多可汇报的。因此当我的同事们在展示炫目的演示文档时，我 则两手空空，除了穿着一身包公的戏服，包公是宋朝的一名大官，以清正廉洁而闻名。

但我手上有一页纸，上面的内容来自中国用来让西方 人垂涎欲滴而屡试不爽的营销战略：口袋虽空空入也、欲望却无穷无尽，这就是神秘而充满梦想的十亿中国消费者。这个国度有着奇特的历史——两千多年的皇家统 治，然后被共产主义所打断，现在我们面临着一个焦急、饥渴而又勤奋的民族，他们决意要变得更加富有、在国际社会中取得应有的地位——中国将给全球商界带来 巨大的机遇和挑战，其规模和重要性将前无古人。

我告诉他们在一个共产党依旧热衷于新闻控制和政治宣传的国家，道琼斯要建立其媒体和 新闻业务是危险、困难和耗时的。但是我也提醒他们虽然中国领导人依然满嘴是马克思和列宁语录，但他们的行为却关注市场和手段。我说，当邓小平在15年前开 始改革的时候，全世界只有一个地方还生活着大量的贫穷中国人——那就是中国。数以千万计旅居海外的华人则有着全世界最进取、最成功的科学家、投资人、工程 师、商人和企业大亨。

“邓小平做的事情并非大脑手术。”我说：“他只是将中国人从徒耗精力的政治斗争中解放出来，让他们去做最自然 而然的事情：关心儿童的教育，关心个人财富的积累，关心建设国家、获得国际尊重，而且永远记住任何敢于公开与政府对抗的人都将在国家稳定的名义下遭到无情 镇压。”

“还有一点，”我继续说：“就像我们在台湾、香港、澳门和摩纳哥所看到的那样，中国人最感兴趣的就是和钱打交道。赌博和财 务投机已经深深的烙刻在他们的基因之中。所以现在的问题是什么时候中国会成为全世界最大的金融市场，而不是是否。这是道琼斯现在面临的问题，我们必须找到 答案。”

我的策略很有效。在场的所有人，即便是那些认定我是个半疯，也开始被中国的魅力所折服，群情激越。很快，公司电讯服务、数 据库、股票指数、电视制作、印刷出版和其它部门的人员就将我包围了。就像对全世界所有的公司一样，中国，对道琼斯来说就是令人激动的商业新疆界，当然也是 充满了乐趣和魅力的出差目的地。

当时我还没有这么想，但我说的是中国是全世界最盛大的开端，也是最伟大的转折。这个国家利用其2000多年的传统，同时又在吸取西方的商业技能和技术，所有的工作都是同时进行又史无前例。这就是中国进步如此之快的原因。

如果你把中国在过去十几年中的经济和社会发展想象成为美国历史中可与之相比的变革，你可以感受到扑面而来的劲风。中国正在经历着19世纪晚期“强盗贵 族”时代的原始资本积累；20世纪20年代的投机金融风暴；30年代的农村向城市的迁移；50年代出现的第一辆汽车、第一幢房产、第一件流行服饰、第一批 大学教育、第一次家庭度假以及中产阶级消费者；甚至还包括与60年代相似的社会剧变等问题。

看上去邓小平几乎就是照搬了哈佛商学院的扭转业务教程来制定计划。以下仅仅是一小部分。

建立紧迫感：这在文化大革命后是容易做到的。共产党必须有所改变，否则就将失去权力。

组成强有力的指导班子：邓小平任命了一批务实的改革分子，但是也给长征留下来的老干部们保留了刹车制动的权力。

规划远景：邓小平为这个国家定下了从1980年到2000年人均国民生产总值番两翻的目标，这个目标提前四年完成。

远景宣灌：国有新闻机构日日夜夜都在庆祝已经取得的进步，宣传新的目标。

新做法的制度化：所有的重要改革工作，从农业到住房到金融到私有化，都在局部实验中进行试点、优化，再推广到全国，并辅之以一整套规章制度。

公式的另一边是开端，这其中就牵涉到了政府和外国企业。中国需要资金、技术、制造专长、管理技能和海外市场。就像所有的新兴企业一样，中国人经历了疯狂 的尝试和错误，每天都在调整，不断复制和修改他人的做法和产品，总是在全速冲刺以第一个进入市场，永远盯着下一个捞一把的机会。

前往东方的旅程

我第一次来到中国的时候，正是邓小平的变革开始吸引外界注意的时期。我对亚洲的兴趣始于18岁，当时我是美军在越南的一名步兵。此后，我从部队进入一家 新闻学校，然后到洛杉矶的骚乱，然后作为一名记者到华盛顿特区报道国会新闻。一路走来，我的最终目标依然是作为一名记者回到亚洲。因此在1985年，我联 系上我的姐姐Lisa，她当时在泰国的难民营工作，我们一起花了6个礼拜的时间作为背包一族在全中国旅行。我们乘坐肮脏、拥挤不堪的火车和汽车走遍全国。 我们一句中国话也不会说，但是身边总是挤满了迫切想要锻炼他们在学校学到的英语的中国学生。医生、教授，甚至政府官员都主动做我们的向导，仅仅是为了有说 英语的机会，并尽最大的努力去了解外面的世界。当我回到美国后，我坚信中国最终现身世界舞台的过程也是我一生的经济大事。我说服我太太Cathy：台湾 “就像夏威夷”（我从未去过台湾，但是我知道石化工厂比种植菠萝更流行）。于是我们变卖了所有的财产，在1987年初仅带了两个旅行箱便飞到台湾岛，住在 一个破旧的基督教女青年会组织里。当时我们这两个成熟的33岁的人的想法是，先学习普通话，然后前往中国大陆。

在我们抵达台湾的几 个月后，《华尔街日报亚洲版》聘用我担任台湾办事处的主管。当时的台湾是记者的黄金时代。战争法被撤销。立法机构中的拳脚相加预示着民主革命的开端。流氓 恶霸们建立了庞大的诈骗帝国。股市颷升1800点，然后暴跌。每个人都买了汽车，然后坐在拥堵的交通中发脾气。政府疲于假装一切皆在控制之下。在接下来三 年中发生的事情，正是我将在中国再次看到的一次预演。

1990年《华尔街日报》把我派到北京担任首席代表，当时TM的眼泪依然在中 国的脸上流淌。政府正在修补内部的分裂，施行着白色恐怖的压制。到处都弥漫着愤怒，但人们只敢向最亲密的朋友和家人倾诉。几乎每个晚上，我都骑车在北京城 里游荡，希望能够在身边烟雾弥漫、污染严重的黑暗之中、从那些虚假的信息之后探寻真实的想法。大多数人都害怕与外国人谈话，但我借助于我可爱的一岁女儿 Sally，把她作为开启访谈的敲门砖。中国人喜爱孩子，Sally有着秀兰邓波尔一样的金色卷发，当我把她放在落满灰尘的国营百货商店的柜台上，或是让 她坐在自行车的后座上，很容易就能吸引来数十个、有时甚至是上百个健谈的人与我交谈。

我继续在国内旅行。我亲眼目睹了共产党的官方 效率和在私人问题上的现实性。每到一处，从西北内陆灰尘漫天的青海，到东南沿海炎热潮湿的广东，从高级到基层的党和政府官员满嘴都是最新的口号。但是一旦 这些官方的政治反刍完毕，谈话立刻就转到经商。我发现这个国家人才浪费严重——替我提包的服务生有经济学位，替我开车的司机有工程学位——同时又极其渴望 继续进步。

纯经济动物

虽然有着40多年的共产主义体制，但大 陆人和他们台湾和香港的同胞一样是凶猛而又纯种的经济动物。我在第一次去邻近香港的广东省采访的路上遇到了曹兵（音译）。在从北京起飞的头等舱里，他坐在 我的邻座。他留着粗短的胡茬，未加修剪的头发，穿着蓝色的牛仔裤，绿色的毛衣上有几个破洞，脚上一双破烂的耐克运动鞋。当飞机起飞时，他把一个黑色的运动 包紧紧地抱在怀中。旅途中的大部分时间里，他像疯子一般在一台小计算器上戳戳点点，不断地把计算结果纪录在几张废旧香烟包装纸板上。一开始我还以为他精神 错乱了，直到我们开始聊天。曹住在广州机场附近的金色英雄按摩院里。他说他一个月中有25天在天上飞。他还悄悄说他那个运动包里有两万美元。中国那个时候 还没有全国性的外汇交易系统，因此曹在按摩院之外建立了覆盖全国的外汇交易业务。在十几个大城市里都有街头外汇贩子替曹工作，他们守在宾馆外头，用人民币 换取外国旅游者手中的美元。他的利润来自利用各个城市不同的街头汇率进行的套利活动。他和他的业务伙伴在中国飞行，在出价最高的地方出售美元或在最便宜的 地方收购美元。曹45岁，初中没毕业，以前在西部云南省种植烟草。

后来在上海，我碰到了一个自称杨百万的人。杨百万40岁，是一名 钢厂工人，有着一口坏牙和一堆大想法。初中毕业的他，每年可以赚到10万美元——这是一个当时人都从未听说过的数字。他的领地在这个城市前法国区中一家废 弃的电影院阳台上的一个破旧的咖啡店里。杨百万通过从工人手中收购政府债券发了财，这些工人被迫接受这些作为他们薪水的一部分而支付的债券。他以极低的价 格从边远城市的工人手中买到这些债券，那些人都认为这是一文不值的废纸，然后带到上海，在新兴的债券市场出售从而获得高额利润。虽然说曹兵和杨百万建立的 商业模式是那么的粗糙，但他们是中国商业实践的先驱，他们开创的做法在今天仍胜过任何形式更为复杂的其它商业活动：在改革尚未完成的体系中寻找金矿，并在 国有和私有经济之间套利。

为钱疯狂

中国从共产主义转而 拥抱资本主义的速度并不令人奇怪。在这个国度，人们在新年的相互问候是“恭喜发财”，就像我们说“圣诞快乐”一样。此外，在中国的葬礼上，一个核心环节就 是烧纸钱，给死去的人在生后送去资产。在中国南方，人们还焚烧纸做的别墅、豪华汽车、娱乐中心来为逝者提供更多的舒适。在婚礼上，来宾们在婚礼殿堂外的接 待桌前排起长队，在队伍中其他人的注视下，每个人装着礼金的信封被撕开、清点、并纪录下来。

由于文化大革命导致的对政治体系的不信 任，以及腐败和改革年代持续的变化，很多中国人把他们全部的信任都放在了钱上。我是相当不经意地从一位愤世嫉俗、衣冠不整的姓杨的29岁烟草走私商那里接 受这一点的，当时我正利用会议之间的间隙在武汉街头闲逛，我遇见了杨。在一个礼拜以前，有两名警察在试图勒索一名街头小贩时被枪击。当我告诉杨我是美国人 时，他跟我说了枪击的事件，仿佛这是一件好事。

“美国好啊，有了枪，人人平等。”他说。“在中国的自由就是满口袋的钱。”他补充道，向我展示着一摞约有6英寸厚的50元人民币。“在中国，要么你得有钱，要么你就得听话。”

为人民服务

我在中国从未遇到过一名信仰废除私有财产和“各尽所能、按需分配”哲学的真正的共产主义者，考虑到中国人的文化本性，对此我一点也不奇怪。“毛泽东思 想”依然是中国官方意识形态的核心，而自我牺牲、艰苦朴素的“延安精神”也还是中国官员们口头宣称的理想。中国共产党最近调整了它的一些说辞，开始保护私 有财产，宣称党是所有中国人民的先锋队，而非仅仅是工人和农民的。然而官员们依然有着无休无止的讲话和政治学习，在这其中马克思和列宁语录被更为创造性的 用车轱辘话结合在一起。然后他们钻进自己的奥迪和奔驰车里，用手机检查当天的股票行情，在他们被命名为“比佛利山庄”、“公园大道”或“棕榈泉”的洋房 中，他们有着哈佛和沃顿商学院MBA学位的子女们正在等待父母回家，讨论私有化的交易。

对于大多数党的领导干部来说，生活的准则就 是“指鹿为马”。说的是一套，做的是另一套，这就是他们的生存方式，因为党相信不这么做就会威胁到整个体制的稳定。1989年TM是一场悲剧，但也是一次 转折点。它是由党内的保守分子和改革人士之间的巨大裂痕所导致的。保守分子赢得了这场战役，但是却输掉了整场战争。作为TM事件的后果，党加速了私有化和 市场改革的进程，因为党的威信已经被打破，只能通过快速提高人民生活水平来重建。事实上，在整个90年代，共产党就像是潜移默化的共和党。私有企业不仅被 允许，而且新的富人成为新的全国劳模被广泛宣传——直到他们因为腐败问题被抓进监狱。政府资源不再投入社会事业，而转向令人难以置信的大规模基础建设当 中，目的就是为了支持足以和世界竞争的市场经济建设。有一次有人和我说一个理想的中国政府就应该像一名强壮的滑水运动员。中国人狂热的创业动力是前面的牵 引船，政府就是被拖在后面的滑水运动员，时不时的通过足够的力量拉动绳索改变船只前进的方向——如果它偏离轨道的话。

所有这一切都 算不上是愤世嫉俗的做法。如果说在西方，商业界就是“老小伙们的网络”，那么在中国，共产党就是“老小伙们的网络”。即便还有极少数官员信仰共产主义，他 们也都对这个体制坚信不移，他们相信现有体制应该得到保护，而且应该也可以得到改进。今天党在做决策和处理与人民关系的时候更像是在经营一家公司。年轻聪 明的官员被挑选出来，进行意识形态的灌输和管理培训，然后逐步升迁到承担更大责任的岗位上。就像在公司里一样，党的高层有一些民主，但是在基层则几乎没 有。

然而，这种相当现代化的体制却是嫁接在传统观念和做法上的。统治中国的是渗透在这个民族骨子里的文化，而不是其它东西。对于党 来说，这点不言自明，政治贵族们在飞快地积累个人财富，使得他们的家族能够一直待在市场经济的顶端。没有人会公开承认这一点，但是大家也默默地接受这种做 法，即共产党的领导干部可以利用他们自己的地位和关系为自己的家族悄悄地建立资产。我们可以把这种无言的做法看作是2000多年前汉朝内庭、外庭制度的翻 版。在汉代，内庭就是皇族和亲信家臣。他们拥有全国的财富，控制着军队和负责监管政府官僚机构的部门，而政府官僚机构就是外庭。在今天的中国，内庭就是高 居共产党领导岗位的几百个家族，他们从革命年代起就不断浮现。中国的军队和政府监管部门向党汇报，而不是政府官僚机构，后者则相当于外庭。

 

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