谁在点击广告？

广告可谓是网站的收入来源之一，然而我有很多朋友声称他们从来就不点击广告。他们用一种孔雀般的得意炫耀自己的反广告情结；其中更有甚者，用Mozilla脚本将广告取出，并且感叹消费文化的盛行。然而，企业越来越依赖于广告收入来盈利；与此同时，广告的点击率即使没有完全消失，也很有可能在走下坡路。那么，无疑出现了一个核心问题：谁在点击广告？

几年过去了，我从网站广告的工作人员那里得到了这么一个不太明确的答案：美国中产阶级是广告的主要点击者。几年里，我读到过的所有有关搜索引擎广告的推测似乎都在表明是美国中产在点击广告：

• 他们不知道那是广告
• 和其他搜索结果相比（比如说，搜索旅游），直接的广告更具质量优势
• 当他们想买一些他们想买的东西时候，尤其是想立即买得时
• 当他们无聊的时候
• 当他们觉得可以从中免费获得一些东西时

大卫摩根（美国在线环球广告策略）在他的博客中提到他们做过一些调研有关谁在点击广告。我们从中获得了什么？那可真多！我们了解到，大多数人并不点击广告，那些点击者绝不代表网络用户的大多数。

99%的网络用户月平均点击广告量为零。剩下的1%，大多数也只是一月一次；而这其中只有不到1/5的人经常点击广告。这一小群体是大多广告的点击者。他们是谁？他们主要是女性，数据显示女性人数是男性的2倍。他们年龄偏大，主要生活在美国中西部，特别是中太平洋州和新英格兰州。他们上网都喜欢看什么？毫不稀奇的是，他们对赌马的热情远超过其他内容。同时，他们总是直接打开邮件，乐于和网上市场商聊天。

社交媒体服务，比如社交网站的用户群体并不是摩根所说的核心点击者，然而这些网站又太依赖与广告。我斗胆猜测一番： MySpace和Facebook大部分的网站收入是由他们极少数的用户贡献的，正如摩根所提到的那样。我找不到任何关于谁点击社交网站广告的研究报告（你们有谁知道吗？）但是，基于我大量的观察，我认为经常点击广告的人有如下特征：

• 收入低于用户平均水平
• 教育水平低于用户平均水平
• 更有可能居住在非大都市
• 更有可能用社交网站认识陌生人

换句话说，我猜测经常在社交网站或其他社交媒体点击者的经济和社会资本都低于用户平均水平。然而我还没有任何数据能够证明我的推测。

当然，一方面广告业被点击量困扰，因为点击量是评估广告效力的因素，然而广告的接受能力可不是简单的点击量就能衡量的。当人们想象着给电视增加点击按钮时候，电视广告却因没有点击选项而取得了成功。比如说，品牌认知度来源于经销商的个人视角。然而，网页使我们衡量点击量，因此广告商关注点击量。

我不是做广告的，对怎么做出更好地广告也不感兴趣。然而提出这个问题，是因为我很好奇是否网站营销过于关注“杯水车薪”的一小群人，如果是这样，其社会意义是什么呢？如果我的猜测是正确的，网站的利润来源都是这些在收入、社会地位上挣扎的人，那么这又说明了什么呢？我们应该怎么看待这个问题，从哲学、道德和专业角度？我们是否会因这些以贫困人口为目标的商业模式而倍感自豪呢？

当然，我的猜测可能是错的。正如媒体报道的一样，广告商们一直以来都是以吸引高收入，高教育水平的城市人口为目标群体的。他们这么做有道理，不是吗？网站总是试图证明他们的用户是这样的理想消费者。然而，我不禁追问，这些所谓的理想用户是否是那些看广告就买东西的人群吗？老实说，我一直感觉这事儿特有意思：贫困线上的美国人总是买很多很多的东西，而富裕的美国家庭却以少而精洋洋得意。

我应该注意到的是消费文化向来都是以贫困人口作为目标的，而不是从网站开始。消费文化研究显示在过去的一个世界里，美国人是如何通过消费来重建自我认可的；毫无疑问，那些有着证明自己美国身份的人将为这种消费文化埋单。

消费文化研究过去多年，我却一个劲儿追问：谁是目标人群？谁在回应？他们为什么回应？这有意味着什么?

你可能会问我为什么我会在博客上提出这样一个聚焦网页的话题。手机广告出于网页文化。这不仅关乎于点击量，而是用户的反应铸建了它。当广告成为我们生活中交互技术的重要组成部分，我想反思一下谁是目标人群和它的效果会很重要。因此，在我们接受手机广告之前，我们应该思考一下那将意味着什么。