小店也有大策略（张思永 译）

小店也有大策略

小零售商们正想方设法突出他们的优势

安尼·费尔德（Anne Field）文

近期，种种预言显示美国的假期购物市场将会出现低迷。大型百货商场已纷纷推出降价策略，并加大了广告投入。然而，对那些小型零售店而言，它们既打不起价格战，又付不起高额的广告费，于是只能另谋它略：充分利用其规模小的特点弱中取胜。

举个例子，格里高利·科龙（Gregory Choron）在纽约的New Rochelle经营着一家名叫“快乐满屋”（Merry Go Round Toys）的小玩具店，此人能够通过挖掘商业情报，在快速得知顾客的需求后马上订货，几乎第二天供货商便可发货。达尔玲·琼斯（Darleen Johns）是一家位于Raleigh, N.C.的五金家装建材店的老板，她近来在周三左右举办了一次装修样品房开放日活动，仅邀请其私人电子邮件通讯录上的朋友或客户，结果有二百人左右参加活动，其销售额也直线上升。“这是我最惬意的一天。”她说。

从全国范围看，小零售商们的营销策略可谓多种多样，有的特别重视对客户的服务，有的从细节着手，如给顾客提供免费的苹果汁及点心等。但最重要的一步可能就是他们正试图最大限度地利用自身内在的优势来与大公司相抗衡。

“小零售商们正想方设法突出他们的优势，”零售业营销专家伊万·弗雷德曼（Ivan Friedman）说道。他目前是位于纽约的一家房地产咨询公司RCS Real Estate Advisors的总裁兼首席执行官。

打快速战

弗雷德曼先生说，小店对顾客的需求能够做出快速而直接的反应，这种能力可能正是它们拥有的最有效的武器之一，对于卖什么它们可以自由地做决定，然后订货，而不必通过一些繁文缛节的程序。“它们不必像在大公司那样先向公司提交申请，等待研究后再通知它们，到那时圣诞季节早就过了。”他说。

例如，科龙（Choron）先生说当某些紧俏商品售完后，他就忙着不断地给批发商直接打电话要求供货，有时天天都这样。

为了加快供货速度，他甚至向联合包裹服务公司（United Parcel Service）多付费用。

萨利·莱瑟（Sally Lesser）也有类似的情况，她经营的Henry Bear’s Park在麻省的Arlington有三家玩具连锁店，她说在圣诞季节她比以往更关注销售情况。“周末过后，如果我们有什么玩具卖光了，我们会马上在周日晚上做出计划，以备第二天早上重新订货。”她说。

另外，零售商们说他们经常可以从顾客那里直接得知有哪些新产品问世，并迅速得知这些产品的销售情况。科龙先生说，一年前，有顾客告诉他说人们正对一种叫做LCR的电子掷骰机很感兴趣，他马上批量购进。一周后，掷骰机销售一光，他又购进一批，一周后又脱销。他说他现在通过售货记录的情况已使这种游戏机的进货稳定下来。“你得时刻注意顾客对商品的反馈。”科龙先生说。

温馨服务引来回头客

与较大的竞争对手相比，小零售店在其他方面也占有优势，特别是在客服方面。曼迪·普特南姆（Mandy Putnam）是俄亥俄州哥伦布市一家零售市场研究公司TNS Retail Forward的副总，他介绍说：“今年，零售商们正通过提供更具人性化的客户服务争取在激烈的市场竞争中多分得一杯羹，尤其是，如果他们在过去的销售中已经使用过此策略并一直做下去，经营效果会更好。”

举个例子，葛雷格·拉森（Greg Larson）在哥伦布市经营一家拉森游戏玩具店（Larson’s Toys and Games），店里雇有16名店员外加6名销售旺季临时店员，他说如果来店里的顾客有拿不准给某个年龄的孩子选购什么玩具的情况，他要求他的店员能够向顾客提供一系列咨询，以满足客户的需要。另外，店里还向顾客提供免费包装礼品服务。

斯蒂芬尼·盖布勒（Stephanie Gamble）与他人合伙经营一家位于Baltimore and Havre de Grace, Md.的名叫House Downtown的家装店，她的经营策略略有不同。她有一群较为固定且大多颇为富有的客户，凡在她的店里购物满五十美元均可享受免费包装礼品服务。盖布勒女士说她现在已经拥有一批回头客，就因为这项外加的服务。“他们告诉我，他们喜欢这项服务，他们再也不必为礼品包装犯愁了。”她说。

多样营销

利用更私人的关系，尤其是通过电子邮件，一些零售商们的营销活动正变得更直接，经营Gecko’s Corner的琼斯（Johns）女士与大约十五个社团机构的成员有电子通信往来，这些机构中有商务部（Chamber of Commerce），也有当地的乡村俱乐部，琼斯本人就是乡村俱乐部的一员。她经常通过电子邮件特别向这些成员推销商品。“假如我只是坐等销售旺季的到来，我可能就不会直接通过电子邮件做那么多营销活动了。”她说。

举办样品房开放日、为顾客提供葡萄酒和奶酪等服务给零售店的经营增添了不少个性化色彩。琼斯女士提供一些免费的食品供顾客品尝，有些是她店里销售的。她现在每天都推出一点这样的免费服务项目，而不是一开始计划的一周一次。

Creekside Books & Coffee是位于Skaneateles, N.Y.的一家咖啡书吧，店主人埃丽卡·黛维斯（Erika Davis）最近向各大公司出点子，建议它们为自己的员工和客户购买礼物。她本人则整个十月份每晚在店内手持葡萄酒和奶酪进行推销，她说这样的推销方式能使整个店的收入增加约百分之五。

最近有报告显示，中国制造的某些玩具在市场上很热销，这方面，小玩具店起的作用不小，也有特别的优势。虽然大部分玩具都在中国生产，然而，与大型玩具连锁店相比，小玩具店对中国在其他国家的生产基地生产的玩具的进货要大得多。

小玩具店“有机会进到在欧洲基地生产的中国玩具”，普特南姆女士说。

今年，莱瑟女士想方设法在本国或从欧洲国家进到了货。

互联网是法宝

拉森先生近来通过电子邮件向他的客户发去了玩具公司的一些玩具安全证书，这些证书是玩具零售商们一致推举出来的。

当然，对任何规模的零售店来讲，巧妙地利用互联网是另一制胜法宝。全国零售业联盟（National Retail Federation）的调查显示，这一季节商家们希望顾客百分之三十的购物能通过网络进行。

“现如今如果你还没有自己的网站，那么你就要在竞争中处于劣势。”普特南姆女士说。有时顾客会到商店买东西，但他们去之前会先利用网络货比三家，了解价格，并确保商家有货。

有些小零售店有时会学大商店的样子增加广告的投入，尽管力度不算大。瑟赛丽雅·哈达科（Cecelia Hardacker）与人在Forest Park, Ill合伙经营了一家名为“双鱼艺术玻璃”（Two Fish Art Glass）的店子，此店经营有色灯饰、装饰玻璃制品及其他家装饰品。她说前段时间她与合伙人在更多的期刊上做了广告，广告投入比以往增加了百分之三十。

有分析人士认为，最终某些独立的店子，特别是将顾客定位在富有人群的商店，可能比其他同行做得要好。

“那些对富人阶层更情有独钟的小零售店今年可能业绩会更好。”纽约一家名为AlixPartners的管理咨询公司的主管弗雷德·克劳福德（Fred Crawford）说，“零售店年底的辉煌业绩会成为今年的一大亮点，”

张思永译