处于消亡边缘的美国媒体

美国媒体:处在消亡的边缘

2008年5月1日 纽约 《经济学人》印刷版

如果不“进化”，一些美国最受人尊敬的报纸就将消亡

       插图:大卫.西蒙兹

       《纽约时报》曾经代表美国媒体所拥有的一切杰出品质；如今它却成了媒体行业萎靡不振的象征。根据美国发行量审计局(ABC)的最新数据，《纽约时报》的的发行量又暴跌3.9%。和它的所有人纽约时报集团的股价一样，纽约报纸的广告收入也在下降(与去年同比下降12.5%)。相比一月份的低价，纽约时报集团的股价有所上升，但仍比去年7月低20%。4月29日，标准普尔将该公司的债务评级降至垃圾上一级。

       纽约时报集团一周前举行的年会上，四面楚歌的发行人小阿瑟·苏兹伯格说“纽约时报集团是非卖品”，试图粉碎有关其家族准备放弃公司的流言。苏兹伯格家族从1896年起就拥有纽约时报。苏兹伯格先生同意增加Firebrand 和 Harbinger 这两家对冲基金在公司董事会的代表，试图安抚针对他的批评者。曾是新闻业最为稳定的职位被大量砍掉，而又几乎没有员工大方地自愿接受辞退，这样一来，耀眼的纽约时报总部编辑大楼很快会发生一次“大屠杀”。

随便挑一家美国报纸，你能讲出类似的故事。根据美国发行量审计局(ABC)的报告，在过去的6个月中，530家最大日报的平均发行量较去年同比下降3.6%;周日班报纸则下降了4.6%。广告收入则正在全面下降，如媒体综合集团下降了22.3%。2007年所有报纸广告收入跌至422亿美元，当然还算过得去，但和2000年487亿美元的顶峰时期相比，少了很多。

这种衰退往往归咎于互联网的兴起。互联网能免费提供24小时全天候报道，还为分类广告提供新的、更好的发布场所，而分类广告曾是大部分报纸收入的基石。但是，报纸收入的下降，实际上部分是美国经济减速造成的，尤其是房地产市场的衰退，它在分类广告中占据很大一块。媒体综合集团就是一个例子。通过在佛州的坦帕论坛报等报纸可以看到，在地产市场下滑最严重的美国部分地区，这个问题非常明显地暴露出来。

对于一群新的媒体老板来说，信贷紧缩来得不是时候。去年夏天之前，他们能随时获得贷款来收购业务。现在，他们不得不重新考虑。亨山姆.泽尔，这位收购了论坛报系——芝加哥论坛报和洛杉矶时报等报纸的所有者——的地产界大亨发现，如今的处境比预料的要难，正试图卖掉《新闻日报》等资产。这家纽约小报引来莫特·祖克曼和罗伯特·默多克的竞购，还可能有其他公司参与。这充分说明，两位巨头的中任何一位都可能把《新闻日报》并入他们各自的小报——纽约每日新闻报和纽约邮报，而不是想让新闻日报保留独立头衔。

默多克先生的热情在提醒人们，不是所有的报纸都处境艰难。他去年收购华尔街日报，并大力增加在时政报道和国际新闻方面的投入。这一向纽约时报的传统报道领域突袭的策略似乎开始奏效:华尔街日报的发行量在上升。华尔街日报办公室内的欢声笑语和其他媒体形成鲜明的对比，尽管默多克这周刚打发走主编让报纸的员工有点不高兴。默多克在购买华尔街日报时曾保证说不过分干涉采编业务。另一个发展势头不错的出路是只在网上发行的赫芬顿邮报，它超越了一系列时政博客而迅速成长为一份真正意义上的在线报纸，带有和纽约时报等所具有的自由气息。

业界专家，如肯特州立大学的劳伦-里奇-费恩，认为纽约时报没有作出足够有力的回应。“该是加强它的财富版块的时候了”她说。费恩女士也指出，尽管所有报纸都受到互联网的打击，它们的回应能力可能取决于其读者是全国性的、都市化的，还是地方性的。第一类报纸能够承受得起有特色的国际或商业报道方面的投资，而后一种则可通过更加地方化来实现成功。但是，她担心大的都市报可能会陷入夹在中间的困境。

当然，也不是没有希望。美国报业研究所最新发布的“下一代报纸”研究报告清楚地表明，报纸媒体——尤其是一些地方报纸——正在进行许多创新。报告列出了24家报纸作为样板，这些报纸凭借提供地方性网络论坛等服务而成为“信息和联络的实用品”。《波科诺记录》将记者重新命名为“内容管理者”，因为他们监视所负责领域的一切报道，包括印刷版和网络版，同时获得由于更高的网站流量所带来的分红。

布莱恩.蒂尔尼是报纸行业的乐观主义的英雄。这位昔日的公关主管领导着一群投资者借了巨款买下费城两家主要日报。他已通过有力的营销方法令这两家报纸复活了。他也发现了招揽广告的新路子，如引入由当地一家银行赞助的商业专栏。人们曾对蒂尔尼说过一句话，“如果你们的发行量会上升，那猪都会飞。”在最近一次发言中，蒂尔尼将小飞猪投射在费城问讯报的墙上，以此来庆祝发行量的上升。