10个想法改变世界:合成的真实性

不久前我发现自己身在田纳西一处偏僻寺庙旁在一家超市里，研究一瓶叫做“无所不能的Bourbon-Chicken Grill-n-Dip”的玩意儿。在此物标签底部写着几个字：正宗法院美食风味。

初看这就像一个笑话。果酱如果能尝出法院味道而不是你妈妈的果酱发酵炉发出的味道，那它就不可能是正宗的。但是这可不是笑话。把一种食物推为正宗在今天是件严肃的事情。我们都注意到这个词及其变体被滥用在几乎各种商品的销售中，Stoli伏特加（它的新广告活动引诱你“选择你信赖的”），库尔香烟（真实可信），已经结束的总统竞选人麦克.哈克比（自称是个“可信赖的保守党党员”），网站Highbrowfurniture.com （信任.时代），claddagh爱尔兰酒吧连锁店（它声称提供“正宗客栈环境”，谁知道它搞的到底是什么），在马里兰州，连快乐都被说成是正宗的。

商业咨询界的传奇人物詹姆斯.吉尔摩和约瑟夫.松II曾著书分析过所有这些说法的意义。在Authenticity（哈佛商业学院通讯）中，他们谈到生命的虚拟化（除非他们在facebook相互通过好友认证，否则还不能称作朋友；blogger们都成了公民记者，反之亦然）使得消费者萌生对真实的强烈渴望。美国的真实性已经到了中毒的地步，Gilmore and Pine认为：我们收到的大部分电子邮件都是垃圾。现在，通过拨打800电话号码接通一个真实的人已经变的很困难，以至于我们必须发明一种在以前根本没必要的谈话风格，来接通我们真正要找的实体目标。人们在第2人生过着虚拟的社区生活。网络泡沫时期之后，公司欺骗达到了传染病的水平。你也许会依据自己的政治立场来补充一句：那儿没有大规模杀伤性武器。

吉尔摩和松在俄亥俄州开着一家叫作战略视野的新兴咨询公司，它的屁股后面有一群朝拜似的跟随者，它们具有精确预测消费者态度的能力。9年前，在他们的第一本书中，他们认为商业将转向销售体验—不是更多的商品—为了在新经济浪潮中生存。体验经济：工作是剧院和商业是舞台，货物和服务将通过Wal-Mart和互联网实现彻底的商品化，除非公司们能够创造出这样有趣的消费体验，并保持独特，使得顾客愿意烧更多的钱在它们上面，否则结局只有凋零。这本书的内容可以解释星巴克的成功，星巴克不仅仅卖咖啡，最重要的是它让消费者体验到了意大利咖啡屋的情调。发烧友是另一个例子：这个公司通过舞台表演的形式维修电脑实现了公司的蓬勃发展。它的维修工人穿着剧装来到之前确定的地址进行工作。体验经济成为商业界的一项轰动性发现。

吉尔摩和松在文化方面的著说和其在商业方面的著作一样硕果累累。他们关于真实性的新书就像90年代体验经济做的那一样确定了当今时代自我与商业之间的内部作用。被虚假文化氛围笼罩的品牌正在杀死自己，吉尔摩和松说。看看Sharper Image光鲜的便宜货，或者Lillian Vernon，叫卖俗气的珠宝首饰和冒牌“永远年轻”雏菊，都在上个月经历了破产立案。“消费者买的东西一定能表达出他们是谁，他们渴望和谁建立关系，他们怎样理解这个世界—闪电式的用“真实”和“冒牌”俩个词语来平衡，”Gilmore和Pine写到。

行为经济学。标准的经济理论假设消费者是理性的生物，他们遵守供给和需求的规律。数个世纪以来，这个模型在解释大部分经济活动时从未出错。200年前，美国的耕地者在决定买一只锄头时主要考虑供给和购买力俩个因素。但是在刚刚过去的20年中，学校里的行为经济学家们跑出来指出了显然的事实：生活水平越高的消费者越倾向于作出愚蠢和非理性的决定。我们不仅仅考虑价格和质量；在购买之前，我们自己决定自己对一只冰箱甚至一双破袜子的感受。

真实性提供了理解此观念的一种方法。有的人认为iPhone 构造简单；而另一些人认为iPhone 是天才之作，因为它们独特的设计和“Think Different”的态度。Gilmore和Pine对这种朝生暮死的消费者行为的说法是：除了按既定的尺寸、供货价格＆质量，我们还依据可信赖度决定购买。如果Gilmore和Pine的观点是对的，过去支配性企业的吸引力—线上vs线下之间的比较—是不恰当的。决定接下来几年失败还是成功的关键因素将是一个企业是被认为可信赖的or冒牌的，真实的or不真实的。

企业是怎么传达真实性的呢？哪些企业将能在我们陈旧的新形式资本主义环境中存活下来。Gilmore和Pine提供了俩种方法。第一，公司努力达到透明，成为它们所承诺的自己。chipotle墨西哥烤肉—“诚实的提供食物”—实践的就是这一方法，Honest Tea，the clothier Anthropologie,和Ethos water都是如法炮制。以Chipotle为例，提供给消费者的肉食全部采集自从未注射过抗生素的动物。但是努力追求100%的诚实可信是危险的。如果在Chipotle的托盘中发现一块臭肉，它引起的反应可以想象，想想当时的情形：向来在消费者眼中一派友好形象的JetBlue被起诉在2007年12月的暴风雪中把客人撂在半路冰冻了几个小时。JetBlue的股票已经从每股$12降到了每股$5。Gilmore和Pine 写到“被理解和被认为有很高的品牌认可度将使你走牛运”。

最佳策略。对于很多公司来讲，最佳策略就是公然造假，在过激的营销行为中不断消灭乐趣和默认自己的不诚实。一个很好的例子：上个秋天Verizon公司在（Gilmore和Pine的一家顾客）30Rock放置好自己的产品，然后由Baldwin和Tina Fey在那儿吹捧Verizon的手机如何之好；最后Fey对着镜头嚷嚷“我们该收钱了吧”。另一个例子的主角是Dave & Buster's，餐厅连锁商场。Dave & Buster's没有假称自己的公司是一家长廊商场；事实上它是一个供成年人畅饮马提尼酒并且可以打迷你篮球的休闲交际场所。它成长的很带劲儿。

Gilmore和Pine对一般美资公司有几条简单的建议：对于在哪儿放广告别考虑太多，无处不在会削弱广告的力量—把更多的精力投入到塑造消费者接触自己产品的空间中来。来看一例：REI，一家户外齿轮公司。1996年REI在西雅图开设了一家旗舰店，配有一面攀登墙和一个散步步道。那面攀登墙不是什么小陈列品—你必须付费来使用它。这家旗舰店为本地人免费提供的会议空间也别具特色。这家店比所有已经成立的公司都野心勃勃，但是它在吸引游客方面却排在Pike Place Market之后屈居老二。消费者与REI之间似乎形成了一种契约关系，消费者购买REI的产品，而REI从来不打广告。诚然，每年只有160万人访问REI旗舰店，但是Gilmore和Pine指出创造160万有见识的顾客远比用广告海招来500万顾客更有合算。“停止通过广告策略来告诉顾客你能提供什么，开始创造空间—永久的or暂时的，实体的or虚拟的—人们可以在这儿体验到你所提供的东西，包括你的公司到底是怎样的一家公司”。

冒牌—真实。但是如果你卖的是螺丝起子或者臭虫喷雾器，情况又会如何呢？也许这就不可能通过创造一个空间来提供真实体验给需求者。（“整天都在紧螺丝”“来蚊子博物馆旅行！”）事实上，当我像Gilmore和Pine一样思考的时候，我发现自己在经历一种表面上的真实体验，即使面对的是一种最没味的产品。卖工具？让顾客通过用建筑涂料在一面巨墙之上作画来试验工具。臭虫喷雾器？在蟑螂身上做实验，小男孩子们会喜欢。Gilmore和Pine明白在一个连Wal-Mart都在卖有机mesclun和美食咖啡的时代，人们希望通过购买来抬高自己，改变自己。他们想通过所购物品把自己与历史相连，想要和某个理由挂钩（有多少产品是绿色的、原生态的，或者是生态友好的—还由哪些提法）。他们不想自己煮食，却又极想看到食品包装上印有“有机食品.美国农业部”这几个字。这一切寻求真实的心理和行为使得我们变得更真实了呢or更虚假了？Gilmore和Pine提出了第三种选择：“真假参半”。经济产品不必完全像提供者所描述的那样（Canyon Ranch不是一个大牧场；每日秀也不是新闻联播），但是他们一定得真实面对自己（事实上，你完全可以在温泉中使自己改变一下；你也确实能在每日秀中学到一些东西）。如果你能够承认自身的虚构性，那么你自然明白自己是多么真实。